Под таким названием в июле состоялся круглый стол для представителей компаний, масс-медиа и заинтересованных НКО. Организатором встречи выступил консорциум «Бизнес и Общество».
Прошедшее мероприятие — далеко не первая встреча на эту тему. Как сообщили пресс-службе Гильдии автомобильных журналистов его организаторы: «Актуальность обусловлена самой практикой работы СМИ, корпоративных филантропов и третьего сектора в стране». В связи с тем, что «благотворительность в российских СМИ освещается фрагментарно и не системно», одной из задач консорциума «Бизнес и Общество», главного организатора встречи, была попытка рассмотреть проблему с разных точек зрения и выработать общие подходы к решению задачи адекватного и полного отражения КСО в российских медиа.
Президент Клуба корпоративных филантропов, главный редактор журнала «Бизнес и общество» Татьяна Бачинская, открывая круглый стол, сразу подчеркнула практический аспект мероприятия: “Мы должны подумать, как изменить ситуацию”. Она напомнила, как в 2000г. вышел специализированный выпуск журнала “Бизнес и Общество” посвященный этой проблематике. Тогда, проанализировав закон о рекламе, экспертный совет, собранный Клубом корпоративных филантропов – одним из участников консорциума «Бизнес и общество» — разработал предложение по внесению изменений в закон о рекламе, позволяющее не считать информацию о благотворительности рекламой. Это предложение, напечатанное в журнале «Бизнес & Общество», было передано на рассмотрение, Государственной Думе. Но, к сожалению инициаторов, предложения поддержки не нашли. В 2005г. вышел еще один специализированный номер на эту тему и состоялся круглый стол «Корпоративная социальная ответственность: реклама или новость для СМИ?». Но и эта инициатива успехом не увенчалась.
Управляющая по связям с общественностью и корпоративными коммуникациями ООО «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг» Ирина Бахтина пояснила, что одним из первоначальных вариантов названия мероприятия было «Капля в море информации». Такое название было выбрано не случайно и оно, по мнению Бахтиной, отражает ситуацию с освещением корпоративной филантропии в российских СМИ.
В ходе небольшой презентации госпожа Бахтина на примерах публикаций о табачных компаниях продемонстрировала, что основными темами для публикаций остается деятельность компании, эволюция рынка, регулирование рынка, и только после этого — социальные программы. На их долю в 2007г. пришлось только 7 % от всех публикаций.
В тоже время, уверены в компании «Филип Моррис», у них есть собственный позитивный опыт сотрудничества с журналистами. Компания «никогда не платит СМИ за публикации, заблаговременно ведет диалог с медиа-сообществом, рекомендует независимых экспертов по профильным темам, соблюдает сроки сдачи материалов и предлагает лучших спикеров».
Директор по маркетингу и привлечению средств некоммерческого фонда «Даунсайд Ап» Ирина Меньшенина поведала о собственном опыте взаимодействия со СМИ. Г-жа Меньшенина сделала акцент на общности целей работы некоммерческой организации с бизнесом и СМИ. “Так мы можем сделать общество своим союзником, собрать средства для помощи и объединить ресурсы общества, государства, третьего сектора и бизнеса”, пояснила Ирина.
Фонд “Даунсайд Ап”, работающий в области ранней помощи детям с синдромом Дауна и их родителям, сумел также заинтересовать прессу в своей деятельности. Хотя сотрудничество и стало возможным только в результате длительного процесса взаимодействия, посетовали в фонде. “Раньше мы тоже думали, что до СМИ достучаться нельзя”, призналась госпожа Меньшенина, “теперь надо научить коллег, как работать со СМИ”. По мнению Меньшениной, компании сами могут проявлять инициативу в продвижении программ КСО в СМИ. «Это – работа PR-отдела донора, — уверены бизнесмены.
Далее менеджер по корпоративному маркетингу и брэнду Hewlett Packard в России Ирина Ефремова рассказала о конкретных шагах работы с прессой. Технология привлечения журналистов к сотрудничеству с HP заключается в выборе нескольких основных тем, которые предлагаются к освещению СМИ, при постоянном взаимодействии с НКО, вовлечении сотрудников, поддержке инноваций и поддержке культуры организации. На взгляд г-жи Ефремовой журналистам сейчас более интересны темы образования, инноваций, социальных проектов с масштабной пользой для общества или большими вложениями, а также вовлеченность в проекты известных людей. “СМИ постоянно пишут о фондах Хаматовой и Водяновой”, — привела пример Ирина Ефремова.
СМИ, по мнению представителя HP, в России только начали проявлять интерес к экологической ответственности компаний, что «свидетельствует о запаздывании их эволюции по сравнению с западными. Возможно, российские СМИ пойдут по пути развития западной прессы», — предположили в НР.
Самым ярким было выступление генерального директора радиостанции “Эхо Москвы” Юрия Федутинова, который отверг большинство претензий бизнеса и некоммерческих организаций к СМИ и рассказал о непростой ситуации в медиа-сообществе в деле продвижения темы благотворительности. По его словам, «Эхо Москвы» однажды поплатилось за бескорыстное упоминание некой компании-спонсора концерта филармонической музыки. Название компании является одновременно и торговой маркой сигарет, поэтому антимонопольный комитет наложил штраф на радиостанцию за скрытую рекламу. Следующий штраф мог бы повлечь за собой отзыв лицензии на вещание.
Организаторы мероприятия высказывания господина Федутинова трактовали так: «Он заострил внимание на том, что СМИ – не зеркало для общества, но бизнес. А ситуация с недостаточным освещением благотворительности обусловлена в том числе и политикой государственных контролирующих органов, произвольно классифицирующих упоминания компаний-филантропов в материалах рекламой». «Поэтому СМИ трудно работать с темой КСО», — прокомментировала его выступление Бачинская Татьяна.
Тем не менее, Юрий Федутинов раскрыл несколько профессиональных секретов, как сделать свою социальную активность более привлекательной для прессы. Так, более интересной формой информирования СМИ о КСО и шире – всей деятельности компании, он назвал постоянную информационную ленту, а не единичные пресс-релизы. “Ваши профессиональные пиарщики должны обращать внимание на уникальность события – это очень важно”, — подчеркнул Федутинов.
Председатель правления коммуникационной группы CREATORIC, управляющий партнер РосБизнесКонсалтинга Игорь Ланской построил свое выступление по примеру презентации возможностей “новых медиа” — социальных сетей, блогов, других социальных сервисов для координации работы с медиа-средой, создания интернет-площадок для продвижения темы КСО. Г-н Ланской подчеркнул, что сдвиг от традиционных медиа к “новым” привносит дополнительные возможности как для бизнеса, так и некоммерческих организаций, а российскому обществу необходимо «правильно объяснить значение социальных сервисов». «Необходима «евангелизация», заключил Игорь Ланской.
Руководитель отдела внешнекорпоративных связей ООО “Амвэй” Максим Литвин рассказал об опыте сотрудничества компании с Международным детским фондом UNICEF. Он подчеркнул, что сегодня в России должна быть сформирована конкурентоспособная информационная среда для того, чтобы тема КСО в СМИ состоялась.
В ответ на это заместитель Директора Департамента общественных связей ОАО “Норильский Никель” Алексей Попонин тонко подметил, что на Западе социальная ответственность компаний – не PR, а часть бизнеса. Поэтому и российским предпринимателям надо стараться идти в этом направлении.
В ходе развернувшейся «постдокладной» дискуссии представители бизнеса, третьего сектора и некоторые СМИ согласились с тем, что государственные органы им не помогают. А в качестве примера организаторы сослались на «позицию» представителей профильных департаментов ФАС и МЭРТ, отказавшихся принять участие во встрече.
Что касается другого аспекта обсуждаемой темы – «Взаимодействие органов госуправления и бизнеса в области КСО», то , по мнению организаторов мероприятия, «эти отношения вряд ли можно назвать партнерскими». А позиции участников круглого стола по данному вопросу разделились. Если г-н Федутинов, призвал ориентироваться на требования и желания представителей госорганов в том, кому и как оказывать благотворительную помощь, и соответственно, писать об этих программах, то г-жа Меньшенина резко возражала: «Почему мы должны ориентироваться исключительно на государство, особенно в части таких программ, которые государству в принципе не интересны?». Генеральный директор “Эха Москвы” пояснил, что компании в России работают в условиях жесткой конкуренции и административного прессинга. А значит, необходимо спрашивать у власти разрешения. “Вас не спрашивают, вам рассказывают, что надо сделать”, — жестко резюмировал господин Федутинов.
В дополнение главный редактор АНО “Студио-Диалог” Анна Белокрыльцева привела интересный пример. В передачах ее студии всегда упоминаются благотворители. Негативного опыта “Эха Москвы” и других СМИ у них нет.
Очевидно, стороны не пришли к консенсусу. Была лишь обозначена конфликтная ситуация: «Стоит ли отдавать государству приоритет в формировании социального заказа на КСО?»
Второй блок вопросов, вызвавших еще более острое обсуждение, представлял конкретные технологии «заинтересовывания» СМИ в КСО. И здесь участники дискуссии были единодушны: PR-менеджерам бизнеса и третьего сектора необходимо научиться генерировать новостные поводы, вести работу по информированию СМИ постоянно и стараться подавать новости о КСО в разрезе, интересном читателям, а не компаниям.
Общим итогом дискуссии, по крайней мере, явилось понимание, что необходимо более эффективно использовать возможности “новых медиа”. В частности, создать площадку для интеграции социально ответственного бизнеса и заинтересованных журналистов в виде тематической площадки для журналистов по КСО.
А вот члены Российской Гильдии автомобильных журналистов решили вскоре проверить на практике, готов ли бизнес сам поддерживать социальные инициативы журналистов. В противном случае, прошедшая встреча, всего лишь очередная попытка «поиграть со СМИ в одни ворота», а рассказы о «социальной ответственности» бизнеса — ловкий ход завуалировать ПР. Ведь интегративная тематическая площадка DorogaJizni.ru существует с 2003 года. И ее участники уже ощутили на практике реальные плоды конструктивного сотрудничества с социально-ответственными журналистами.
