Вопрос, вынесенный в заголовок, задуют мне очень часто. И если еще год-полтора назад казалось, что ответить на него невозможно, сегодня общие контуры тенденций начали проступать в ставших привычными для глаза уже сумерках кризиса…
Судите сами: интернет просто переполнен всевозможными цифрами, которые должны были бы все объяснить. Пример номер один: за последние полтора года цена среднего автомобиля выросла более, чем на 100 000 рублей. Конкретнее:
734,1 тысяча рублей — средняя цена докризисной машины;
865,2 тысячи рублей — средняя цена авто сегодня.
Значит ли это, что автомобили подорожали? С одной стороны, да, ведь цифра подросла. Но с другой, не стоит забывать, что за прошедший период рубль девальвировался примерно на треть. Достаточно проделать простую арифметическую операцию (734,1+33% = 976,35), и окажется, что автомобили, напротив, подешевели…
Тем не менее, из-за падения доходов покупательная способность населения сократилась вдвое. Так, по данным PricewaterhouseCoopers (PwС), в 2008 году в России было реализовано – 2,8 млн легковых автомобилей, а в 2009 – всего 1,4 млн. И в ближайшее время ситуация сильно меняться не будет. В этом году в РФ может быть продано 1,5-1,6 млн. новых авто, а в 2011 году – примерно 1,7 млн. машин.
Однако в реальности все опять-таки сложнее и интереснее.
Пример номер два: статистика показывает, что премиум-сегмент не просто просел меньше, чем бюджетный, но и вовсе вырос! Так, исследования той же конторы PwС показали, что доля автомобилей дороже $30 тыс. в общем объеме проданных авто увеличилась с 5,4% в 2007 году до 23,6% в 2009. Иными словами, дорогих автомобилей продавалось даже больше, чем прежде. А значит, говорить об объективном подорожании для всех очень трудно. Я имею в виду, что для покупателя BMW 7-серии изменение цены на 15% — не подорожание, а удешевление. Ну а для покупателя Логана лишние 20 000 при реальном сокращении доходов и инфляции – повод задуматься, а стоит ли вообще…
Что делает в этих условиях автопротребитель?
Правильно, обращает взгляд на конкурентный рынок б/у автомобилей, который реагирует на эти изменения гораздо более чутко, чем монополизированный рынок новых автомобилей. За прошедший год пропорционально падению продаж новых авто выросла активность на вторичном рынке. Однако ровно по этой же причине падение на вторичном рынке неминуемо сменилось ростом цен. Так, если верить собранной SmartUs.ru статистике, снижение цен, зафиксированное в 2009 году, закончилось, и б/у машины снова начали дорожать.
«Заметнее всего в январе 2010 года прибавили в цене автомобили в возрасте 5 — 7 лет. Если в декабре их средняя стоимость составляла 323 655 рублей, то сейчас — 349 648 рублей. Однако эта цена все равно ниже, чем в январе 2009 года, когда 5 — 7-летнее авто стоило, в среднем, 416 699 рублей.
В категории до трех лет средняя стоимость за прошедший месяц выросла с 682 673 до 698 647 рублей, среди 3 — 5-леток — с 458 783 до 465 456 рублей.
Наименьший же рост цен зафиксирован в сегменте подержанных автомобилей 7 — 10 лет. Там машины прибавили в цене всего 1,3% и сейчас стоят в среднем 224 050 рублей вместо 221 242 руб. в конце 2009 года».
Что делает автопроизводитель?
По естественной логике вещей (сокращение спроса), в кризис розничная цена на новый автомобиль должна упасть. С другой стороны, сокращение производства приводит к объективному росту цен (уже в евродолларах). Именно поэтому сегодня лучше всего продаются автомобили, собранные с наименьшими издержками (локализация производства). На помощь иностранным производителям приходит правительство (программа утилизации, государственное льготное кредитование), а ставка делается на нишу сравнительно доступных автомобилей. Основная задача производителя в таких условиях – как можно глубже локализовать и удешевить производство и как можно надежнее вписаться в реалии страны, в которой приходится работать.
Что делает автодилер?
Теперь о тех, кто еще недавно диктовали свои условия, — об автодилерах. Никаких качественных изменений начало года официалам не принесло – как и в прошлом году, продажи автомобилей (10-20 штук в месяц) не дают реального дохода. Остается уповать на сервис, который, по некоторым подсчетам, приносит до 80% дохода.
Все мы помним недавние разговоры, что в годину кризиса основным источником доходов станет автосервис. Однако сервис и продажи взаимосвязаны гораздо теснее, чем казалось на первый взгляд. Так, падение спроса на новые автомобили неизбежно приводит к сокращению парка гарантийных авто, на обслуживании которых и предполагалось зарабатывать. По прогнозам экспертов, в 2011 году по сравнению с концом 2008 года, парк гарантийных иномарок в России может сократиться на 33% до 4,7 млн. авто.
| Год | Число автосалонов | Общее количество проданных авто | Автомобилей на автосалон |
| 2008 | 175 | 190 000 | 1085 |
| 2009 | 175 | 103 000 | 590* |
*500 проданных автомобилей на один автосалон – для европейских дилеров показатель достойный. По данным PwС, в Великобритания дилеры ежегодно продают в среднем по 470 авто, а в Германии по 250.
Не стоит забывать, что из-за колебаний курсов доллара и евро по отношению к рублю на каждой проданной в прошлом году иномарки дилеры зарабатывали гораздо меньше, чем с каждого реализованного авто в 2008 году. Об этом говорилось в начале статьи. Таким образом, реальное сокращение прибылей – больше, чем 50%.
Итак, исходя из этой таблички, можно рассчитать, что даже если рынок начнет потихоньку восстанавливаться (по прогнозам, к 2011 году в Питере могут продать до 125 000 иномарок), парк гарантийных авто к 2011 году по сравнению с 2008 в городе сократится на 85 000 автомобилей. А может, и больше, ведь часть машин уедут в регионы.
В данном случае у дилеров пути только два:
1. Обратить внимание на послегарантийный сервис. Опыт европейских дилеров показывает: сервис (и главным образом постгарантийный) приносит до 80% оборота. Так что наладить сервисные мощности для обслуживания автомобилей старше 3 лет – дело жизненной необходимости. Причем конкуренцию с «серыми» сервисами можно выдержать только в одном случае – если на «белых» СТО будут использовать неоригинальные запчасти. Компетентные люди уверены, что это позволит снизить стоимость обслуживания на 40%.
2. Развивать продажи подержанных автомобилей. Это побочное направление может оказаться более прибыльным,чем тороговля новыми автомобилями. Так, по данным «Автостата», при торговле новыми машинами маржа при торговле новыми авто начинается от 0-2% для массовых машин и может достигать 10% для премиальных. Наценка же на подержанные автомобили может значительно превышать 10%.
Тем более, что момент располагает. Подержанные автомобили как раз начали дорожать…